伊利、蒙牛其实最初的品牌根本是推销草原,因为来自美丽草原,所以全国的消费者也就接受了“来自草原的牛奶”,原因很简单—消费者联想对比他们所处的生活环境,自然就会觉得“天蓝、草绿、水清”的环境下能产出好牛奶,只要说“一杯牛奶是草原的(内蒙古)、一杯牛奶是城市的(北上广)”,消费者会给草原品牌先机。所以,当初只要标榜是大草原的牛奶,基本都会占领市场一隅,这就是区域性品牌资源的价值,甚至不用强化自己是何种品牌。
反过来讲,你要说内蒙古草原造出新型手机或电视了,可能就不好推销。因为“区域基因没有这方面优势”,所以在品牌经营时企业不要舍本逐末,若违背了区域优势资源的价值特性,其所嫁接的产品就很难推广。
产品同质化是必然的
品牌信任度是必需的
国内乳业发生三聚氰胺事件后,信任成为食品行业最大的危机,直至今天中国的食品状况,“信任成为最难获取的东西”。对于大多数企业来说,往往追求了绝对信任,苦思冥想地找卖点、找差异,都是为难自己一番后编出来好多说辞,结果消费者难懂、难理解、难辨真伪。其实品牌竞争是一个相对信任的过程,就像牛奶检测出三聚氰胺时“有与没有”就是产生偏好与信任的根本,就像山泉与纯净水对比时,“大蒜活与不活”的水质就能产生信任。
同质化是竞争的必然结果,而企业需要在变化中发展就是要“适时领先”。有好多企业没有快速发展是因为消费者已经认可你的时候,你觉得自己还是不够好,耽误了市场的拓展,就耽误了抢占消费者心智资源的先机。
需求造热点 传播造亮点 品牌造焦点
内蒙古将来最大的价值一定是生态、绿色的价值,因为这符合社会发展的需求趋势。
而今天,在内蒙古不断涌现可持续发展的潜力行业,例如在规模化生态农业上,内蒙古的马铃薯行业一定会成为全国性的优势品牌,如赤峰市的凌志马铃薯公司、乌兰察布市的民丰薯业公司,光马铃薯企业大大小小有上百家,但是必然会从产业集中度上逐步洗牌整合,只有政府支持和企业自身定位“致力于成为品牌农业”,才会先打开全国市场,谁的资本整合能力强,谁就会规模化扩张。
还有,在蒙草抗旱公司的带动下,内蒙古生态科技型产业也崭露头角,如包头市的天龙生态公司、和林格尔县的和盛育林公司等,这些企业一定要在核心主业上沉淀一些核心技术,绿色的表现不是句号,而是要延伸出新的市场空间。环境治理、劣质土壤、工矿废弃、荒山修复等,都将成为生态型科技企业的立足点,甚至会衍生出生态附加值高的生态农业,但前提是要找准自身品牌的焦点—你要成为什么,不聚焦、不从战略上找准定位,就不会成为市场的亮点。
先行品牌早在2001年就曾倡导“为内蒙古喝彩”,倡导企业共同珍惜爱护草原品牌,否则会“一荣俱荣、一损俱损”;2003年提出“打造中国乳都”,这些品牌理念都是意在维护草原的绿色价值链。
近期,“中国羊都—巴彦淖尔”频频见诸报端,这种品牌化的创新与突破思维是值得肯定的,但是要掌握好“中国羊都”的实际运营模式。中国羊都的建设既要靠政府支持,更要靠企业带动,因为类似这样的地域性品牌建设,必须要有“标志性企业”的标榜,如乳都的伊利和蒙牛,有企业的彰显就是最好的品牌说服力。目前扎根于巴彦淖尔的羊业企业,要扎根当地,但务必要布局草原,若在消费者心中的美丽草原地域没有羊都标志性企业的羊业基地,不仅是羊都的缺憾,更是内蒙古羊业企业走向全国的短板,有一种信任无需解释,那就是资源性品牌;但是有一种信任必须解释,那就是职能性或功能性品牌,“中国羊都”正在路上。
内蒙古的肉业一直走不出“薄利多销的困境”,一直找不到市场增值的空间,也一直徘徊在“资本养育的温床”,原因一是规模化企业较少,更主要的是目前区内多数肉业企业规模化之后比较依赖政府,都比较关注产品和所谓的技术经营,对品牌塑造意识还不强。“假羊肉搅局内蒙古的真羊肉,假羊肉主导市场价格链”,这本身就说明这个行业存在“缺乏信任的品牌”。
可喜的是,这两年在牛羊肉等特色食品上,内蒙古出现好多领头企业,如力农集团、蒙羊、蒙都、大牧场等,都想在市场纷争中寻求以大营销、大策略,为企业赢得“快速成长”的机会,而我给出的根本性建议是:
1、定好品牌的局—“认真研究需求、合理布局渠道、定位塑造品牌”。
2、做好市场的面—要在全国的平台上运营内蒙古的肉业和特色食品,跳出“窝里斗、卖原料、拼价格”的局面,寻找新型渠道和品类创新的机会。
3、不要用资本的思维方式想快速实现企业规模效益,可能会有规模,但不一定会有效益。如何解决良性盈利,不仅要解决品牌的差异化价值定位问题,更要解决好“产品价值与目标人群的链接渠道”。
我们期待,内蒙古还会创造出如“牛、羊、草”一样的草原品牌传奇!